สัมมนาดีดี ดอท คอม

เขาว่าสินค้าที่มีขายอยู่ทั่วไปตามร้านค้า ห้างสรรพสินค้าขายยากขึ้น มีจำนวนมากขึ้น อายุของสินค้าที่จะโชว์ตามเชลฟ์ต่างๆ ก็สั้นลง

แชมพูมีมากมายหลายยี่ห้อ สำหรับผมแต่ละแบบ ผมแห้ง ผมมัน ผมแตกปลาย ผมขาดการบำรุง ยังมีครีมบำรุงเคลือบให้ผมอยู่ทรง ครีมบำรุงแก้ผมเสียจากการดัด

สินค้าอย่างเพลงเองก็มีจำนวนมากมาย รวมทั้งหนังสือที่นับวันจะเป็นสินค้าที่มีอายุสั้นมาก คือราวๆ 2 อาทิตย์ก็จะต้องลงจากเชลฟ์ ไปกองรวมอยู่ในสต๊อกแล้ว ทั้งๆ ที่สินค้าเหล่านั้นเป็นของดีมีคุณภาพ

สินค้าที่ร้านไม่อาจจัดวางต่อไปได้เหล่านี้บางทีของชิ้นนี้ที่เชียงใหม่หรือที่ภูเก็ตอาจจะยังเป็นที่ต้องการอยู่ก็ได้ และของจำนวนนี้ก็มีอยู่มากในแต่ละอุตสาหกรรม ในแต่ละร้านค้า สินค้าส่วนหางที่ทำกำไรน้อยจำนวนมากมายเหล่านี้เองที่หากเราขาย หรือสร้างกลยุทธ์ในการขายได้อย่างเหมาะสมก็จะกลายเป็นเม็ดเงินจำนวนมหาศาลไปในที่สุด

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล จัดงานสัมมนาเชิงวิชาการการตลาด ครั้งที่ 3 เมื่อกลางเดือนพฤษภาคม 2552 ที่ผ่านมา หนึ่งในหัวข้อสัมมนาที่มีการพูดถึงในวันนั้นก็คือกลยุทธ์ long tail

โดยกฎของพาเรโต้ก็คือ 80/20 หมายถึงยอดขาย 80 เปอร์เซ็นต์ มาจากสินค้าเพียง 20 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่สินค้า “ส่วนหาง” ถึง 80 เปอร์เซ็นต์ทำยอดขายได้เพียงแค่ 20 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น แต่ถ้าเราสามารถขายสินค้า 80 เปอร์เซ็นต์นั้นได้อย่างละเล็ก ละน้อย ก็จะมีรายได้ที่ไม่น้อยกว่าสัดส่วนสินค้า 20 เปอร์เซ็นต์เลยก็ได้ แต่กฎก็คือสินค้าที่เหลือค้างในสต๊อกนั้นเราจะสร้างมูลค่าเพิ่มได้ก็ต้องมีการจัดการหลายช่องทาง และนั่นคือการจัดการสินค้าส่วนหางที่เราเรียกว่า long tail

2 ธุรกิจจากเวทีการสัมมนาในครั้งนี้มีกลยุทธ์ในการผลักดันสินค้าส่วนหางได้อย่างน่าสนใจ ซีเอดฯชี้ “หนังสือออกใหม่มากกว่าพื้นที่ในร้าน”

“ปัญหาของอุตสาหกรรมหนังสือก็คือ ร้านหนังสือทั่วไปจะมีขนาดประมาณ 100-150 ตารางเมตร ในขณะที่ห้างเองก็มีพื้นที่ไม่มากพอและมีขนาดเล็กลง ไม่สามารถจัดหาพื้นที่ขนาดเท่าที่ต้องการได้อีกแล้ว อีกปัจจัยก็คือร้านขนาด 100-150 ตารางเมตร สามารถบรรจุหนังสือได้ราวๆ 10,000 เล่ม แต่ทว่าในแต่ละปีมีหนังสือใหม่ออกมาปีละ 13,000 เล่ม” คุณทนง โชติสรยุทธ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีเอ็ด ยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าวและว่า

แน่นอนว่า หากหนังสือมีจำนวนมากขนาดนี้ ร้านค้าเหล่านั้นไม่สามารถที่จะทำให้หนังสือเหล่านั้นมีอายุในเชลฟ์ได้นานอย่างที่ต้องการ และปัญหาเหล่านี้คนในธุรกิจร้านหนังสือรับรู้ด้วยธรรมชาติอยู่แล้วว่า จะทำอย่างไรกับหนังสือที่เหลือ

และทิศทางของร้านหนังสือในอนาคตก็คือจะเล็กลง เพราะค่าเช่าจะแพงขึ้น แต่จะทำอย่างไรให้ร้านเล็กเหมือนร้านใหญ่และมีหนังสือเลือกได้หลากหลาย นั่นคือโจทย์ และที่เราทำอยู่ก็คือถ้าคนเข้ามาที่ร้าน แต่เราไม่มีหนังสือหรือหาไม่ได้ ขอให้ลูกค้า บอกมา ถ้าสั่งก่อนวันนี้บ่ายสี่โมง พรุ่งนี้มารับหนังสือที่ร้านใกล้บ้านได้เลย

ตอนนี้เรามีหน้าร้าน 336 หน้าร้านทั่วประเทศมีโลจิสติกส์ที่ดี เราสามารถส่งสินค้าได้โดยไม่คิดค่าส่ง แต่ต้องมารับที่ร้าน เพราะเราเป็นร้านเดียวที่ส่งด้วยตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นสมุย ภูเก็ต สามารถมารับที่ร้านโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม

และหากหน้าร้านบนอินเทอร์เน็ตก็ง่าย เพราะกลไกเดียวกัน เราเอาหนังสือทั้งหมดขึ้นบนเว็บไซต์รวมทุกสำนักพิมพ์ทั้งหมดในไทยผ่านทางอินเทอร์เน็ต ถ้าลูกค้าอยากรู้ว่ามีขายที่สาขาไหน ก็สามารถที่จะหาได้เลย เพราะข้อมูลทั้งหมดเราเชื่อมเข้าส่วนกลางทั้งหมด ทุกนาทีมีการอัพเดตตลอด และ ถ้าเห็นว่าอยากได้ให้ใส่ตะกร้า (สั่งผ่านเว็บไซต์) ลูกค้าสามารถไปรับที่ร้านโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม หรือถ้าส่งถึงบ้านก็จะต้องเสียค่าขนส่งเพิ่ม

ในกรณีร้านหนังสือ คุณทนง โชติรสยุทธ์ แนะว่า สำหรับเอสเอ็มอีสูตรรายได้ 80 จากสินค้า 20 เปอร์เซ็นต์ เอสเอ็มอีต้องทำให้รอดก่อน แต่เมื่อได้ 80 แล้ว จะทำให้ลูกค้าซื้อมากขึ้นได้อย่างไร และทำอย่างไรให้ของบางอย่างขายไม่มากแต่กำไรดี และของที่กำไรไม่ดีให้ขายได้ เพื่อทำให้กำไรรวมเราเพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็นรีเทลหรือไม่ก็ตาม เราก็สามารถขายควบได้

เช่นใครซื้อสินค้าขายดี เราก็แนะนำให้ซื้อเล่มนี้ลด 30 บาทในทันที ยอดสินค้าตัวนั้นเคยเดินแค่ 100 กลายเป็นหลายพันเล่มภายในสัปดาห์เดียว เพราะว่ามันเป็นของดีแต่ว่าคนไม่มีโอกาสที่จะเห็น แต่พอเราสามารถเชียร์แขกได้ดี ปรากฏว่าเล่มนี้ก็จะขายดีขึ้นมาทันทีเลย

อาร์เอสขายเจาะกลุ่ม

คุณวรพจน์ นิ่มวิจิตร ผู้อำนวยการอาวุโส บริษัท อาร์เอส ดิจิทัล จำกัด กล่าวว่า สำหรับธุรกิจเพลงในระบบดิจิทัลมองว่า เพลงในลิขสิทธิ์ของอาร์เอสมีราว 30,000 เพลง แต่โอกาสที่ร้านขายเพลงจะวางเพลงของอาร์เอสทั้งหมดในร้าน ไม่มีทางเป็นไปได้ การใช้เว็บไซต์เป็นเอาต์เลตจึงเหมาะที่สุด

“เว็บไซต์ของอาร์เอสคือ zheza.com เน้นเด็กวัยรุ่นผู้หญิงคนที่สนใจเรื่องเพลง ทั้งไทยและต่างประเทศ เช่น เกาหลี ญี่ปุ่น ส่วน pleng.com (เพลงดอตคอม) จะมีเรื่องของเพลงเก่าเข้ามาด้วย และทั้งสองเว็บไซต์จะมีระบบสมาชิกและการสมัครเข้าในแต่ละครั้ง ในตัวเว็บเราทำเป็นออโตเมชั่นเข้ามาค้นหาฟังเพลง เปิดโปรไฟล์ อ่าน ดูภาพ ดูมิวสิก และในระหว่างที่ลูกค้าเข้ามา เราก็จะมีการโฆษณา อยากจะได้เพลงสามารถดาวน์โหลดได้เป็นระยะ ถ้ามีการทำลองเทลเรื่องครอสเซล-อัพเซล เช่นลูกค้าสนใจโฟร์-มด เรามีพ๊อบอัพ กระตุ้น ถ้าชอบโฟร์-มดก็ควรจะซื้อเพลงเหล่านี้ออกไปด้วย

ถ้าชอบเพลงอยากได้มิวสิก คาราโอเกะ เพลงหนึ่งเพลง ทำหลายได้หลายเวอร์ชั่น เพราะสมัยก่อนเราไม่มีการขายเป็นมิวสิก แต่ปัจจุบันการขายดิจิทัลเรามีดาวน์โหลด ไม่ว่าจะเป็นของวงบรั่นดี ฟรุตตี้ รวมดาว คีรีบูน

และหากมีความเคลื่อนไหวของศิลปินแนวเพลงนี้ เราก็แนะนำให้กับลูกค้ากลุ่มนี้อีกด้วย

วีธีนี้ช่วยให้เพลงที่เคยได้รับความสนใจในอดีตและยังมีกลุ่มคนที่ชื่นชอบอยู่ ลูกค้าเหล่านั้นสามารถที่จะเข้าถึงได้ไม่ยาก แทนที่จะเดินตามตลาดมืดเพื่อหาเทปคาสเส็ตเก่าๆ เหมือนในอดีต

และสิ่งที่สำคัญที่สุดของลองเทลก็คือการสร้าง “ตัวกรอง” หรือตัวที่จะทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูลได้รวดเร็วและแม่นยำที่สุด ไม่ว่าจะเป็นชื่อเพลง พ.ศ.ชื่อผู้เขียน ชื่อเรื่อง รูปแบบของสินค้าประเภทเดียวกัน การจัดอันดับสินค้าประเภทเดียวกัน แนวเดียวกัน ระบบการจัดการเรื่องเงิน เรื่องการส่งสินค้า การตั้งราคา cross sell และ up sell หรือซื้อต่อเนื่อง ซื้อต่อยอดเหล่านี้จะต้องถูกนำมาใช้กับสินค้าส่วนหางอีกด้วย

แหล่ง : ประชาชาติธุรกิจ (www.matichon.co.th/prachachart)