การส่งเสริมการขายเป็นการจัดกิจกรรมที่กระตุ้นยอดขาย โดยการใช้เครื่องมือต่างๆ ในการสร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภคหรือร้านค้าให้ซื้อสินค้าหรือบริการจากบริษัทผู้ผลิตในช่วงเวลาอันสั้น โดยช่วยเร่งให้ตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น หรือซื้อจำนวนมากขึ้น ในขณะที่การโฆษณาต้องการเหตุผลในการซื้อ แต่การส่งเสริมการขายเป็นการสร้างแรงจูงใจในการซื้อปัจจุบันการส่งเสริมการขายนั้นคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 60-70 ของยอดค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการตลาดทั้งหมด ทั้งนี้ เนื่องจากปัจจัยสนับสนุนทั้งภายในและภายนอก โดยปัจจัยภายใน ได้แก่ การยอมรับของผู้บริหารระดับสูงในการใช้เทคนิคการส่งเสริมการขายเพื่อเพิ่มยอดขายมากขึ้น ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ถูกกดดันให้เพิ่มยอดขายและเริ่มรู้จักการใช้เครื่องมือการส่งเสริมการขายมากขึ้น ส่วนปัจจัยภายนอกได้แก่ การมีคู่แข่งมากขึ้น ผู้บริโภคและร้านค้าสนใจผลประโยชน์ที่ได้รับเป็นพิเศษมากขึ้น และประสิทธิผลจากการโฆษณาลดลง เนื่องจากอัตราค่าโฆษณาที่สูงขึ้น การรวมกลุ่มของสื่อ และข้อจำกัดทางกฎหมายเพิ่มขึ้นโดยทั่วไปแล้ว กลยุทธ์ในการส่งเสริมการตลาด มี 2 กลยุทธ์ใหญ่ๆ คือกลยุทธ์ PUSH เป็นการส่งเสริมการขายสำหรับผู้จำหน่ายสินค้า เช่น ผู้ค้าส่งหรือตัวแทนจำหน่าย โดยการที่บริษัทใช้กิจกรรมทางการตลาดและส่งเสริมการขาย สร้างแรงจูงใจให้ผู้ขายไปเร่งเร้าให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ โดยบริษัทผู้ผลิตทำการส่งเสริมการขายผ่านไปยังร้านขายส่ง ร้านขายส่งทำการส่งเสริมการขายผ่านไปยังร้านค้าปลีก และผู้ค้าปลีกทำการส่งเสริมการขายผ่านไปยังผู้บริโภค ดังนั้น การใช้กลยุทธ์นี้จึงเปรียบเหมือนกับการผลักดันสินค้าเข้าไปหาผู้บริโภค เช่น การขายสินค้าราคาพิเศษเมื่อซื้อจำนวนมาก การจัดประกวด การแสดงสินค้า เป็นตัน ซึ่งเป็นการกระตุ้นผู้ค้าปลีกให้เก็บสต็อกสินค้าเพิ่มขึ้น กลยุทธ์ PULL การส่งเสริมการขายโดยตรงต่อผู้บริโภค โดยช่วยกระตุ้นการซื้อ กลยุทธ์นี้ต้องใช้ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาสูงเพื่อสร้างความต้องการซื้อสินค้า และถ้าการโฆษณาประสบความสำเร็จ ลูกค้าก็จะหาซื้อสินค้าจากร้านขายปลีก ร้านขายปลีกก็จะซื้อจากร้านค้าส่ง และร้านค้าส่งจะหาซื้อสินค้าจากผู้ผลิตอีกต่อหนึ่ง ดังนั้น จึงเหมือนกับการที่ผู้บริโภคมาดึงสินค้าออกจากร้านเอง เช่น การแจกตัวอย่างทดลองใช้ฟรี การใช้คูปอง การแถมของชำร่วย การจัดวางสินค้า ณ จุดขาย ซึ่งเป็นการสร้างแรงจูงใจเพื่อกระตุ้นการซื้อทันที นอกจากนี้ การส่งเสริมการขายยังช่วยกระตุ้นลูกค้าให้ซื้อสินค้าบ่อยขึ้น หรือเปลี่ยนจากลูกค้าที่มีศักยภาพในการซื้อเป็นลูกค้าจริงๆที่ซื้อสินค้ากลยุทธ์ส่งเสริมการขายที่นิยมนำมาใช้ในการทำตลาดในปัจจุบันมีหลายรูปแบบ ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของผู้ประกอบการ ซึ่งผู้ประกอบการเอสเอ็มอีสามารถเลือกนำมาใช้ให้เหมาะกับสินค้า เช่น การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ลูกค้าโดยตรง เพื่อต้องการให้ลูกค้าซื้อสินค้ามากขึ้น ผู้ประกอบการก็อาจเลือกใช้วิธีการแจกของตัวอย่าง การสาธิตวิธีการใช้ การให้คูปอง การคืนเงิน ฯลฯ แต่หากต้องการส่งเสริมการขายโดยมุ่งไปที่ตัวแทนจำหน่ายที่เป็นคนกลาง เพื่อให้บุคคลเหล่านี้กระจายสินค้าไปยังลูกค้าได้มากขึ้น ก็สามารถนำวิธีการส่งเสริมการขายในลักษณะให้ส่วนลดสินค้า การแถมสินค้า การกำหนดเป้าในการซื้อสินค้า การให้ของขวัญพิเศษ ฯลฯมาใช้เป็นแรงจูงใจ และหากต้องการส่งเสริมการขายด้วยการมุ่งสู่พนักงานขาย สามารถใช้วิธีการกระตุ้นด้วยการให้โบนัสพิเศษ การกำหนดเป้าการขาย เพื่อกระตุ้นให้พนักงานเหล่านี้ขายสินค้าได้มากขึ้นเทคนิคในการส่งเสริมการขายที่นิยมใช้ในปัจจุบันมีหลายวิธี ได้แก่1. การสาธิตคุณประโยชน์และวิธีการใช้สินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคมีความเข้าใจในตัวสินค้า ซึ่งหากเป็นสินค้าชิ้นไม่ใหญ่มาก ผู้ขายสามารถนำไปสาธิตให้ลูกค้าทราบตามจุดต่าง ๆ เช่น ห้างสรรพสินค้า หรือสถานที่ที่สะดวกได้ แต่หากสินค้ามีชิ้นใหญ่ ก็อาจใช้วิธีการเชิญชวนลูกค้าให้เข้ามาชมสินค้าในโรงงานแทน2. การจัดแสดงสินค้า เป็นวิธีการส่งเสริมการขายวิธีหนึ่งที่ได้รับความนิยมสูงในปัจจุบัน เพราะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ง่าย และลูกค้าสามารถเลือกชมสินค้าที่นำมาแสดงได้โดยง่าย3. การแจกสินค้าตัวอย่าง ส่วนใหญ่มักใช้กรณีที่ออกสินค้าใหม่ เช่น ออกแชมพูสระผมตัวใหม่ ครีมทาผิวกลิ่นใหม่ ฯลฯ จุดประสงค์ในการแจกสินค้าตัวอย่างเพื่อให้ผู้บริโภคทดลองใช้ แต่วิธีนี้อาจทำให้มีต้นทุนสูง4. การใช้คูปอง เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการขายที่นิยมใช้แพร่หลายวิธีหนึ่ง เพราะวิธีนี้ลูกค้าที่ได้รับจะถือว่าเป็นการให้ส่วนลดอย่างหนึ่ง โดยลูกค้าสามารถนำคูปองที่แจกให้ไปแลกซื้อสินค้าในราคาพิเศษ วิธีนี้จะทำให้เกิดแรงจูงใจในการซื้อสินค้ามากขึ้น เพราะได้ราคาถูก โดยอาจทำให้ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าอยู่แล้ว มีความต้องการสินค้าเพิ่ม หรืออาจได้ลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาเพราะมองว่าเป็นราคาพิเศษได้5. การให้ของแถม การให้ของแถม เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการขายที่ต้องการให้ลูกค้าเกิดการยอมรับในตัวสินค้ามากขึ้น ซึ่งจะเห็นผลในเวลาอันสั้น โดยอาจเป็นลักษณะการให้สินค้าอื่น ๆ ที่ผู้ประกอบการขายในร้าน หรือผลิตขึ้นฟรี6. การใช้แสตมป์การค้า การส่งเสริมการขายวิธีนี้ จะกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำได้ โดยลูกค้าอาจเกิดความต้องการสะสมแสตมป์ไว้แลกของที่ต้องการ ทำให้ผู้ประกอบการสามารถขายของได้มากขึ้น และอาจมีลูกค้าประจำกลุ่มหนึ่ง โดยผู้ประกอบการสามารถกำหนดเงื่อนไขสินค้าที่ลูกค้าสามารถแลกซื้อได้ตามความเหมาะสม7. การลดราคาสินค้า การส่งเสริมการขายด้วยการลดราคาสินค้า เพื่อจูงใจให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าในช่วงเวลานั้น เป็นกลยุทธ์การกระตุ้นความต้องการของลูกค้า ซึ่งมักได้ผลในระยะเวลาสั้น ผู้ประกอบการสามารถนำสินค้าที่ต้องการมาจัดรายการพิเศษตามช่วงเวลา หรือวัน ให้ลูกค้าได้เลือกซื้อได้ แต่วิธีการนี้หากนำมาใช้บ่อย อาจทำให้ลูกค้าเกิดความไม่แน่ใจในตัวสินค้าได้ ฯลฯ และหากผู้ประกอบการมีงบประมาณในการส่งเสริมการขายในระดับหนึ่ง อาจเลือกใช้วิธีการโฆษณา ประชาสัมพันธ์สินค้า โดยผ่านสื่อต่างๆ เช่น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สื่อโฆษณากลางแจ้ง การใช้ Direct Mail การโฆษณาตามยานพาหนะ ฯลฯอย่างไรก็ตาม ก่อนที่ผู้ประกอบการจะเลือกใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการขายวิธีใด ต้องศึกษาปัจจัยแวดล้อมหลายประการ เช่น ลักษณะของตลาด กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อายุ อาชีพ สถานภาพของกลุ่มลูกค้า ลักษณะของผลิตภัณฑ์ เป็นต้น เนื่องจากผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทจะมีลักษณะเฉพาะที่ไม่เหมือนกัน รวมทั้งวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ราคาจำหน่าย และสิ่งสำคัญคืองบประมาณ เพราะการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในแต่ละครั้งผู้ประกอบการต้องมีเงินทุนพอสมควร ซึ่งผู้ประกอบการต้องพิจารณาอย่างละเอียดถี่ถ้วนเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดการเลือกใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่แตกต่างกันนั้น เนื่องจากวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขายที่แตกต่างกัน เช่น การแจกตัวอย่าง ก็เพื่อช่วยกระตุ้นให้เกิดการทดลองใช้เพื่อจูงใจลูกค้าใหม่ การให้รางวัลกับลูกค้าที่มีความภักดีต่อตราสินค้า และเพิ่มการซื้อซ้ำสำหรับลูกค้าที่ซื้อไม่บ่อย โดยลูกค้าใหม่มี 3 ประเภทคือ ลูกค้าที่เคยใช้สินค้ากลุ่มนี้ยี่ห้ออื่นอยู่แล้ว ลูกค้าที่ใช้สินค้ากลุ่มอื่น และลูกค้าที่ชอบเปลี่ยนยี่ห้อสินค้าบ่อยๆ โดยปกติการส่งเสริมการขายจะจูงใจลูกค้ากลุ่มที่ชอบเปลี่ยนยี่ห้อสินค้าบ่อยๆ เนื่องจากลูกค้าที่คยใช้สินค้ากลุ่มนี้ยี่ห้ออื่นอยู่แล้ว ลูกค้าที่ใช้สินค้ากลุ่มอื่น มักจะไม่ทันสังเกตว่ามีกิจกรรมส่งเสริมการขาย ส่วนลูกค้าที่ชอบเปลี่ยนแปลงยี่ห้อสินค้าบ่อยๆจะมองหาสินค้าที่ราคาถูก คุ้มค่า หรือมีของแถม การส่งเสริมการขายจะช่วยเปลี่ยนลูกค้ากลุ่มนี้มาเป็นลูกค้าที่มีความภักดีต่อตรายี่ห้อได้ดังนั้น กุญแจสำคัญของการที่จะประสบความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการขาย ก็คือ การตัดสินใจเลือกใช้เครื่องมือการส่งเสริมการขาย ซึ่งมีขั้นตอนสำคัญ ดังนี้การตั้งวัตถุประสงค์ วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขายมาจากวัตถุประสงค์ทางการตลาด เช่น- สำหรับผู้บริโภค เพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อ เพื่อให้เกิดการทดลองใช้ เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคที่ชอบเปลี่ยนยี่ห้อหันมาใช้สินค้ามากขึ้น โดยมีกลยุทธ์คือ การใช้คูปอง การคืนกำไร การลดราคา การแจกของชำร่วยหรือของแถม การให้รางวัล การรับประกัน การแจกสินค้าตัวอย่าง การแสดงสินค้า เป็นต้น- สำหรับร้านค้า เพื่อให้ร้านค้าลงสินค้าใหม่ เพื่อให้ร้านค้าสต็อกสินค้าเพิ่มขึ้น เพื่อกระตุ้นการซื้อนอกฤดูกาล เพื่อเพิ่มความภักดีของร้านค้า เพิ่มจำนวนร้านค้าใหม่ โดยมีกลยุทธ์คือ การแจกสินค้าฟรี การร่วมมือในการโฆษณาและจัดวางสินค้า การสะสมยอดซื้อเพื่อแลกของรางวัล เป็นต้น- สำหรับผู้แทนขาย เพื่อให้มีแรงจูงใจในการขายและบริการ เพื่อช่วยกระตุ้นยอดขาย เช่น การจ่ายโบนัส การจ่ายค่าคอมมิชชั่น การแข่งขันยอดขายสูงสุด เป็นต้น การเลือกเครื่องมือ การเลือกเครื่องมือในการส่งเสริมการขายที่เหมาะสม เพื่อให้ประสบความสำเร็จตามวัตถุประสงค์ โดยต้องพิจารณาประเภทของตลาด สภาวะการแข่งขัน และต้นทุนค่าใช้จ่ายในแต่ละเครื่องมือประกอบกันด้วยการจัดรายการส่งเสริมการขาย นักการตลาดต้องตัดสินใจกำหนดรายการการส่งเสริมการขาย โดยผสมผสานเครื่องมือหลายๆประเภทเข้าด้วยกัน และต้องกำหนดขนาดของแรงจูงใจที่จะเสนอ การมีส่วนร่วม ช่วงเวลาที่จะทำการส่งเสริมการขาย การกระจายตัวของเครื่องมือ เวลาที่เหมาะสม และงบประมาณที่จะใช้ทั้งหมดการทดสอบก่อนการเริ่มรายการส่งเสริมการขายจริง การทดสอบก่อนเริ่มรายการส่งเสริมการขายจริงจะช่วยให้ทราบว่าเครื่องมือที่เลือกแรงจูงใจ และการจัดแสดงมีความเหมาะสมหรือไม่ การทดสอบจะช่วยในการประหยัดค่าใช้จ่ายอย่างมาก โดยเฉพาะในกรณีที่รายการการส่งเสริมการขายที่เลือกอาจจะไม่ประสบผลสำเร็จเท่าที่ควร จะได้มีการปรับปรุงแก้ไขได้ทันก่อนเริ่มรายการส่งเสริมการขายจริงการนำไปใช้และการควบคุม การวางแผนการนำไปใช้ควรคำนึงถึงเวลานำ(Lead Time) และเวลาที่ขายด้วยการประเมินผลของการส่งเสริมการขาย ขั้นตอนการประเมินผลของการส่งเสริมการขายนับว่าเป็นขั้นตอนที่มีความสำคัญอย่างมาก โดยประเมินผลของการส่งเสริมการขายสามารถทำได้ 4 วิธี คือ1. การตรวจสอบยอดขายก่อน ระหว่าง และหลังจากรายการการส่งเสริมการขาย ทั้งนี้ เพื่อประเมินความสำเร็จของการจัดการส่งเสริมการขาย กรณีที่ยอดขายหรือส่วนแบ่งตลาดในระยะยาวเพิ่มขึ้น หรือมีการซื้อซ้ำในภายหลัง นับว่าการจัดการส่งเสริมการขายประสบผลสำเร็จ2. การประเมินผู้บริโภค ทั้งนี้ เพื่อให้ทราบเป็นข้อมูลว่าผู้บริโภคกลุ่มใดตอบสนองต่อรายการส่งเสริมการขาย ทั้งนี้ ต้องประเมินด้วยว่าการจัดรายการส่งเสริมการขายนั้นเป็นผู้บริโภคที่กำหนดเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหรือไม่3. การสำรวจผู้บริโภค ต้องมีการสำรวจในระหว่างหรือหลังจากการทำกิจกรรมส่งเสริมการขายว่าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายสามารถระลึกถึงกิจกรรมส่งเสริมการขายได้หรือไม่ และมีความคิดเห็นอย่างไรต่อกิจกรรมส่งเสริมการขาย จำนวนผู้บริโภคที่ได้ใช้บริการในช่วงนั้น และการส่งเสริมการขายมีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างไร ทั้งนี้ เพื่อตอบโจทย์สำคัญของการจัดรายการส่งเสริมการขาย คือ การส่งเสริมการขายไปถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือไม่ และการส่งเสริมการขายนี้จะทำให้ลูกค้าจดจำสินค้าได้นานหรือไม่4. การทดสอบ โดยการจำลอง และมีการปรับเปลี่ยนสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการขาย เช่น แรงจูงใจ ช่วงเวลาที่จัดรายการส่งเสริมการขาย เป็นต้น ทั้งนี้ เพื่อประเมินผลของการจัดรายส่งเสริมการขายประเด็นที่บรรดาผู้ประกอบการเอสเอ็มอีจะต้องคำนึงถึง คือ การส่งเสริมการขายเป็นทั้งคุณอนันต์ และโทษมหันต์ ทั้งนี้ ขึ้นอยู่กับการเลือกใช้กลยุทธ์ในการส่งเสริมการขายที่ถูกต้อง ถูกเวลาและสถานที่ และเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องด้วย กล่าวคือข้อดีของการส่งเสริมการขาย แยกออกได้ดังนี้1. ช่วยทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง และกระตุ้นพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้เป็นไปตามจุดประสงค์ของการส่งเสริมการขายได้มากขึ้น โดยเฉพาะพฤติกรรมการซื้อสินค้าโดยทันที เนื่องจากมีการใช้กลยุทธ์ต่างๆในการกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ เช่น ราคาที่ถูก มีการแจกและแถม มีการลุ้นรับรางวัลและการชิงโชค เป็นต้น2. ช่วยให้สามารถรักษาลูกค้าปัจจุบันไว้ได้ ถ้าลูกค้าเกิดลังเล และต้องการจะเปลี่ยนไปใช้สินค้ายี่ห้อคู่แข่ง เมื่อมีการส่งเสริมการขายกับตราสินค้าที่ใช้อยู่เป็นประจำ ก็ทำให้ไม่เกิดการเปลี่ยนยี่ห้อ ซึ่งทำให้เกิดความภักดีต่อตรายี่ห้อมากขึ้น3. เป็นการเพิ่มความถี่ในการซื้อและใช้ มีงานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคหลายชิ้นยืนยันว่า การส่งเสริมการขายเป็นปัจจัยหนึ่งของความสำเร็จในการโน้มน้าวลูกค้ากลุ่มเป้าหมายซื้อสินค้ามากขึ้น นอกจากนี้ ยังช่วยให้เกิดการเพิ่มทั้งขนาด และจำนวนในการซื้อสินค้าได้เป็นอย่างดีด้วย4. การส่งเสริมการขายช่วยให้ร้านค้าที่จำหน่ายสินค้าให้การสนับสนุน และยินดีที่จะช่วยส่งเสริมการแสดงสินค้า และจัดสินค้าที่ชั้นวางสินค้าภายในร้านเพิ่มขึ้น และยิ่งถ้าตราสินค้าดังกล่าวมีการส่งเสริมการขายกับร้านค้าด้วย ก็จะยิ่งเพิ่มการตอบรับ และการสนับสนุนจากร้านค้าให้มากขึ้น5.เครื่องมือการส่งเสริมการขายนี้มักใช้ได้อย่างเป็นผลดี เมื่อทำควบคู่กับการทำโฆษณาเพื่อบอกกล่าวข้อมูลข่าวสาร ซึ่งเป็นปัจจัยที่ทำให้บรรดาผู้ประกอบการต้องบริหารจัดการให้การส่งเสริมการขายและการโฆษณามีความกลมกลืน และสอดคล้องกันให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ทั้งนี้ เพื่อความคุ้มค่ามากที่สุดที่จะได้รับจากค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขายและการโฆษณาข้อเสียของการส่งเสริมการขาย แยกออกได้ดังนี้1. ไม่สามารถเปลี่ยนความรู้สึกและทัศนคติที่ไม่ดีของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ ถ้ามีการนำสินค้าที่มีปัญหามาจัดรายการส่งเสริมการขาย และจะยิ่งส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของสินค้านั้นในระยะยาว2. แม้ว่าการส่งเสริมการขายสามารถกระตุ้นและเพิ่มยอดขายได้ในระยะเวลาอันสั้น แต่ถ้าสินค้าใดทำการส่งเสริมการขายบ่อยครั้ง หรือตลอดทั้งปี จะเป็นการส่งผลเสียต่อความรู้สึกและทัศนคติของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ และอาจจะขายสินค้าได้ยากขึ้น หากไม่ได้จัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย เนื่องจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจะมีทัศนคติต่อสินค้าว่าเป็นสินค้าที่ขายลดราคามากกว่าสินค้าที่ขายราคาปกติ ซึ่งในที่สุดจะกระทบต่อภาพลักษณ์ตรายี่ห้อของสินค้าในระยะยาว3. การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายเป็นกิจกรรมที่ต้องใช้งบประมาณสูง ทั้งในส่วนของเงินรางวัล และของรางวัล รวมไปถึงการใช้งบประมาณเพื่อการสื่อสารไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายถึงรายละเอียดของการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย4. ผู้ประกอบการต้องพิจารณาอย่างรอบคอบในการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย เนื่องจากกิจกรรมส่งเสริมการขายบางประเภทมีผลทางด้านกฎหมาย โดยเฉพาะกิจกรรมส่งเสริมการขายที่เกี่ยวข้องกับการพนัน  เช่น การจัดชิงโชค เป็นต้น5. ข้อควรระวังในการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย ในบางครั้งการจัดรายการส่งเสริมการขายอาจจะมีต้นทุนแฝงมากกว่าที่ประมาณการต้นทุนไว้เดิม เช่น ต้นทุนเพิ่มจากการผลิต การใช้พนักงานขายเพิ่มขึ้น หรือการสื่อสารไปสู่กลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ใช่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เป็นต้น นอกจากนี้ ยังอาจจะเพิ่มความยุ่งยากให้กับร้านค้าปลีก และอาจประสบปัญหาที่ร้านค้าปลีกบางร้านอาจจะไม่เข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขายประเด็นที่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีจะต้องพึงระวังก็คือ การส่งเสริมการขายที่มักจะไม่ประสบความสำเร็จตามที่ผู้ประกอบการตั้งเป้าหมายไว้ เพราะมีจุดบกพร่องอย่างน้อย 7 ประการ ดังนี้1. รายการสั้นหรือยาวเกินไป วัตถุประสงค์หลักของการส่งเสริมการขายก็เพื่อกระตุ้นยอดขายให้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ด้วยการจูงใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น มากขึ้น ซึ่งเงื่อนไขเวลาในการจัดรายการต้องเหมาะกับพฤติกรรมการซื้อสินค้านั้นๆ ของลูกค้า เช่น ถ้าจัดรายการลดราคา50% เป็นเวลา 6 เดือนในร้านขายเสื้อผ้า ลูกค้าก็ไม่จำเป็นต้องรีบตัดสินใจ กลับไปคิดที่บ้านและแวะมาดูใหม่ก็ได้ แบบนี้ถือว่ายาวเกินไป ไม่กระตุ้นให้ลูกค้าตื่นเต้นอยากรีบซื้อ จัดรายการลดพิเศษเพื่อฉลองวันเปิดร้านครบรอบ 1 ปี โดยเสนอราคาพิเศษในวันที่ 24 ของเดือนนี้  ตั้งแต่ 10.00-21.00น. การจัดรายการส่งเสริมแบบนี้ก็ไม่น่าสนใจ น่าจะจัดรายการสัก 1-2 สัปดาห์ จะได้ผลมากกว่า เป็นต้น2. การเข้าร่วมรายการยากเกินไป รายการส่งเสริมการขายประเภทที่ต้องตอบคำถาม หรือกรอกข้อมูลเป็นหน้าๆ หรือต้องเอาสติกเกอร์ในซอง A มาติดในฟอร์ม B แล้วเอาตัวเลือกในฟอร์ม B มากรอกในฟอร์ม C พร้อมระบุของรางวัลที่ต้องการ (ถ้าโชคดีเป็นผู้ได้รับคัดเลือก) จากรายละเอียดในฟอร์ม D  ใส่ซองส่งมาตามที่อยู่ที่ระบุไว้เพื่อเข้าร่วมรายการชิงโชค ซึ่งวีธีการแบบนี้นับว่าเข้าใจได้ยาก เมื่อเทียบกับการจัดรายการเข้าใจง่ายๆประเภท เขียนชื่อ ที่อยู่ แนบซองผลิตภัณฑ์ส่งไปชิงโชค ซึ่งก็ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคมากกว่า อีกลักษณะหนึ่งที่เข้าข่ายยากเกินไป ในการเข้าร่วมรายการคือ การระบุเงื่อนไขที่ลูกค้าส่วนใหญ่ยากจะทำได้ เช่น ร้านสะดวกซื้อ (ซึ่งปกติลูกค้าจะซื้อของเฉลี่ยคนละ 30-50 บาท) ไประบุว่าต้องซื้อครบ 1,000 บาทถึงมีสิทธิ์ร่วมรายการ แบบนี้ก็ถือว่ายากไป ไม่น่าสนใจ ควรจะเป็นถ้าซื้อครบ 100 บาท แล้วมีสิทธิ์ร่วมรายการน่าจะได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมากกว่า3. ของรางวัลไม่จูงใจเพียงพอ ถ้าคิดจะทำรายการส่งเสริมการขายแล้วต้องใจถึง อย่าจัดเพราะเห็นคนอื่นจัด อยากทำบ้างแต่ก็ยังเสียดายเงิน เช่น เสื้อผ้ายี่ห้อดังๆบางทีก็ลด 60-80% ก็มี ถ้าร้านเสื้อผ้าบางรายอยากจัดการส่งเสริมการขาย โดยจัดรายการแบบลดแค่ 5-10% แล้วยอดขายไม่เพิ่มขึ้นก็อย่าแปลกใจ เนื่องจากเป็นเพราะรางวัลไม่จูงใจเพียงพอ แต่ถ้าเป็นธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้ายี่ห้อดังๆ ที่ไม่ค่อยจัดรายการลดราคาบ่อยๆลด 15-20% ก็อาจมีความแรงพอที่จะดึงดูดลูกค้าได้ของแถมหรือแลกซื้อก็เช่นเดียวกัน ปัจจุบันลูกค้ามองหาความคุ้มค่ามากขึ้น ถ้าของแถมดูเป็นของราคาถูก คุณภาพต่ำ บางทีลูกค้าก็ไม่สนใจ แต่ถ้าของแถมดูมีค่าน่าสนใจสำหรับกลุ่มเป้าหมาย ยอดขายก็มีโอกาสพุ่งขึ้นอย่างน่าตกใจเหมือนกัน4. ไม่มีโฆษณาช่วยสนับสนุน ปัจจุบันบริษัทใหญ่ๆหลายแห่งที่จัดรายการชิงโชคประจำปี ถ้ากำหนดงบประมาณสำหรับของรางวัล 5 ล้านบาท แต่ใช้งบประมาณในการส่งเสริมการขายถึง 20 ล้านบาท ในขณะที่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากการที่ลูกค้ารับรู้ว่ามีการจัดรายการ และซื้อสินค้านั้นๆเพื่อหวังของรางวัลก็คุ้มค่า แต่กิจการเล็กๆหลายแห่งทำการส่งเสริมการขายโดยไม่เคยวางแผน หรือจัดงบประมาณในการโฆษณาให้ลูกค้ารับรู้ว่ามีการจัดรายการ ทำให้แทนที่จะได้ประโยชน์ จากการจัดรายการในการดึงดูดของลูกค้าใหม่ๆ ให้มาซื้อสินค้ากลับได้แต่เพียงการคืนกำไรให้ลูกค้าที่ตั้งใจมาซื้อสินค้าอยู่แล้ว ซึ่งการจัดการส่งเสริมการขายแล้วลูกค้าไม่รับรู้อาจเป็นการควักเนื้อให้ลูกค้าฟรีๆ โดยยอดขายแทบไม่กระเตื้องขึ้นมาก็ได้5. ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า ห้างสรรพสินค้าบางแห่งจัดรายการแลกซื้อสินค้า เมื่อซื้อของครบตามที่กำหนด แต่ของที่แลกซื้อเป็นพวกกล่องพลาสติกหรือตู้พลาสติกที่มีขนาดใหญ่ ถ้ากลุ่มเป้าหมายของห้างเป็นลูกค้าที่มีรถส่วนตัวก็คงไม่มีปัญหาอะไร แต่ลูกค้าของห้างบางส่วนเป็นกลุ่มที่ไม่มีรถส่วนตัว ของรางวัลแบบนี้ทำให้ลูกค้าหลายรายต้องถอดใจ เพราะไม่รู้จะขนกลับไปอย่างไร หรือการส่งเสริมการขายของร้านไอศกรีมที่ถ้วยกระดาษใส่ไอศกรีมจะมีสติกเกอร์ติดอยู่ให้ลอกออกมา ถ้าโชคดีก็จะได้รับไอศกรีมฟรีอีกถ้วยหนึ่ง ถ้ามากันหลายคนแล้วโชคดีก็จะประทับใจกับกิจกรรมส่งเสริมการขายนี้ แต่ถ้าเผอิญไปคนเดียว รายการแบบนี้ไม่ได้ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าอยากเข้าไปซื้อ เพราะการส่งเสริมการขาย แต่ดูจะเป็นการคืนกำไรที่ทำความลำบากใจให้ลูกค้ามากกว่า  แต่ถ้าเปลี่ยนหรือเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้าเป็นคูปองส่วนลด 50% ในการมาซื้อครั้งต่อไป น่าจะได้ผลดีกว่าในการให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ อย่างน้อยก็ยังได้ยอดขายในอนาคตเพิ่มจากกิจกรรมส่งเสริมการขาย6. ไม่มีแผนงานที่ชัดเจน <กิจการขนาดเล็กบางแห่งจัดรายการส่งเสริมการขายเพราะเห็นว่าคู่แข่งมีการจัด โดยมีการลอกแบบมาจากรายการที่มีผู้อื่นจัดมาก่อน โดยขาดการวิเคราะห์ วางแผน และกำหนดเป้าหมายให้สอดคล้องกับลักษณะของกิจการ และลูกค้าของตน มีผลให้ไม่สามารถประเมินได้ว่ากิจกรรมส่งเสริมการขายนั้น บรรลุเป้าหมายหรือไม่กิจกรรมส่งเสริมการขายที่ขาดการวางแผนและประเมินผลที่ชัดเจน อาจทำให้เกิดผลในเชิงลบกับบริษัทในระยะต่อมา  เช่น  ทำให้ยอดขายในช่วงจัดรายการสูงขึ้นมาก แต่เมื่อสิ้นสุดรายการส่งเสริมการขาย ยอดขายกลับตกต่ำลงกว่าช่วงปกติ เนื่องจากการส่งเสริมการขายที่ดูเหมือนว่าจะประสบความสำเร็จนั้น ยอดขายที่เพิ่มขึ้นมาจากการเพิ่มยอดขายในอนาคตของสินค้า เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าไปเป็นจำนวนมาก ก็จะยืดรอบการซื้อในระยะเวลาต่อมา ในที่สุดยอดขายรวมทั้งปีอาจไม่ได้เพิ่มขึ้น แต่บริษัทต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นในการจัดรายการส่งเสริมการขายในการจัดการส่งเสริมการขายที่ดี ผู้ประกอบการควรมีการวางแผนและกำหนดวัตถุประสงค์ให้ชัดเจน จะได้เลือกเครื่องมือในการส่งเสริมการขายให้สอดคล้องกับเป้าหมายที่ต้องการ เช่น หากต้องการเพิ่มยอดขายด้วยการแย่งลูกค้าจากคู่แข่ง รายการที่จัดอาจออกมาในลักษณะที่ให้ผู้บริโภคนำซองสินค้าของคู่แข่งมาแสดงเพื่อใช้เป็นส่วนลดในการซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท  หรือหากวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย  ต้องการให้ลูกค้าซื้อสินค้าในปริมาณที่มากขึ้น  ก็สามารถจัดรายการในลักษณะที่ให้ส่วนลดปริมาณ เช่น ซื้อ 2 แถม 1 เป็นต้น7. ไม่มีความจริงใจ ผู้ประกอบการบางแห่งนำผลิตภัณฑ์ที่ใกล้หมดอายุมาจัดรายการส่งเสริมการขาย หรือใช้เป็นของแถมทำให้ผู้บริโภคที่ซื้อไปเกิดความไม่พึงพอใจหลังการซื้อ และเกิดภาพลักษณ์ไม่ดีต่อการส่งเสริมการขายของบริษัทนั้นๆ  หรือปั๊มน้ำมันบางแห่งติดป้ายแจ้งรายการของแถม เมื่อเติมน้ำมันไว้ที่หน้าปั๊ม แต่เมื่อลูกค้าเติมครบก็ไม่ได้รับของแถม โดยพนักงานอ้างว่าของหมด กรณีแบบนี้หากเกิดขึ้นบ่อยๆ ก็ทำให้ลูกค้าหมดความเชื่อถือในรายการส่งเสริมการขายของร้าน ซึ่งในบางประเทศมีการให้ความคุ้มครองผู้บริโภค โดยร้านค้าที่จัดรายการลดราคา แถม หรือแลกซื้อ ถ้าของนั้นหมดขณะที่ยังไม่สิ้นสุดรายการส่งเสริมการขายที่ประกาศไว้  ทางร้านจะต้องนำสินค้าอื่นที่มีมูลค่าทัดเทียมกันเป็นการทดแทน หรือให้คูปองแทนสินค้า โดยให้ลูกค้านำมารับสินค้าหรือของแถมภายหลัง ในประเทศไทย สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค(ส.ค.บ.) เป็นหน่วยงานที่รับเรื่องร้องเรียนและลงโทษผู้ประกอบการในกรณีทำนองนี้ อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ค่อยสนใจเรียกร้องสิทธิของตน แต่เมื่อผู้บริโภคเสียความรู้สึก ผู้บริโภคก็ลงโทษ โดยการไม่กลับมาซื้อสินค้าที่ร้านนั้นๆอีก  ซึ่งเกิดผลเสียในระยะยาวต่อบริษัทในยุคที่การตลาดมีการแข่งขันรุนแรง ผู้บริโภครับข่าวสารข้อมูลรวดเร็วกว่าเดิม และมีทางเลือกมากขึ้น การจัดรายการส่งเสริมการขายไม่ใช่เรื่องใหม่ที่จะทำให้ลูกค้าตื่นเต้น และซื้อสินค้ามากขึ้นหรือเร็วขึ้นเสมอไป การใช้การส่งเสริมการขายให้ได้ประสิทธิภาพเต็มที่ ความผิดพลาดทั้ง 7 ประการข้างต้น ถือเป็นเรื่องสำคัญที่ผู้ประกอบการจะต้องตระหนัก ทั้งนี้เพื่อป้องกันความล้มเหลว หรือไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควรของการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายนั่นเองข้อมูลอ้างอิง1.กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม กลยุทธ์ส่งเสริมการขาย 17 ธันวาคม 2552.2.กลยุทธ์ส่งเสริมการขาย www.smesmart.is.in.th3.ดร. จิรพรรณ เลี่ยงโรคาพาธ การส่งเสริมการขาย 1. พัฒนาธุรกิจ On Air กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า.4.ดร. จิรพรรณ เลี่ยงโรคาพาธ การส่งเสริมการขาย 2. พัฒนาธุรกิจ On Air กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้า.5.ผศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล. “สาเหตุ 7 ประการที่ทำให้การส่งเสริมการขายล้มเหลว”.Marketeer. 19 กันยายน 2544.